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「アムール・デュ・ショコラ」プロジェクト 「アムール・デュ・ショコラ」プロジェクト

2001年、5000万円に満たない売上規模からスタートした「アムール・デュ・ショコラ」。 冷蔵ケースの大量確保や新ブランドの積極導入、世界的シェフの限定品販売などで、年々規模を拡大。今や売上高日本一のバレンタイン催事としての地位を確立している。第17回となる2017年には、売上22億円を突破。その舞台裏には、「昨年度を超えるものを」と奔走する“アムールプロジェクト”チームの奮闘があった。

PROJECT MEMBER

神谷 健一 神谷 健一

神谷 健一

フルキャスト( 1998年入社 )

2017年の催事責任者。新規ブランドの取引交渉や限定商品の開発に奔走する。

犬飼 奈津子 犬飼 奈津子

犬飼 奈津子

フルキャスト( 2002年入社 )

集客を大きく左右するパブリシティ獲得に従事。1件でも多くのメディア露出を狙う。

内田 健介 内田 健介

内田 健介

フルキャスト( 2005年入社 )

会場設備の発注から、運営スタッフ手配、オペレーション構築、各種媒体の制作まで。

牧村 舞 牧村 舞

牧村 舞

フルキャスト( 2009年入社 )

商品展開や販売施策に関する取引先との相談窓口を担う。告知媒体の校正なども。

SECTION 01

前年度を超える、
驚きと感動をめざして

今や世界的ブランドのシェフらも熱いまなざしを向けるバレンタインプロモーション「アムール・デュ・ショコラ」。初開催となった2001年の企画を任されたのは、当時25歳の若手女性社員だった。直筆ラブレターで口説いた人気モデルとのコラボレーションチョコも注目を集め、イベントは大成功。催会場での大々的な開催は、洋菓子売場を一部拡大しての販売が一般的だったバレンタインの常識を覆した。冷蔵ケースの導入でいち早く人気ブランドを誘致するほか、心ときめく装飾やシェフパフォーマンスといったエンターテインメント性を加えるなど、年々新しい取組みにチャレンジし、2016年には売上18億円を突破。2017年は20億円突破を目標に、プロジェクトが始動した。
その準備は会期の約1年前より始まる。前年度の動員状況や警備体制などを踏まえて課題を洗い出し、既存の出店ブランドへは2月の会期終了後の翌月よりオファーが始まるのだ。
そうして、春。催企画を取り仕切る内田と、出店ブランドの選定・交渉を担う営業部神谷のキックオフミーティングが行われた。

SECTION 02

パーティー会場の賑わいを
表現する催しに

「シェフやお客さまの“チョコレート愛”にフォーカスしようか」そんな内田からの発案から、2017年の企画が動き出した。だが、テーマコピーの「チョコマニア」のネガティブな響きへの懸念から白紙へ。“日本一の祭典をシンプルに伝える”という発想に切り替えを経て導き出したテーマが、“ショコラパーティー”だった。お客さまがワイワイ楽しめるパーティー会場のような賑わいを、という発想から生まれたものだ。
その“パーティー感”を演出するため、各広告物のデザインや会場のレイアウト、シェフブースの仕様更にパーティーを盛り上げる仕掛けとして2つの著名ブランドに白羽の矢が立ち、シェフとの対話やパフォーマンスが楽しめるイベントスペースを設けることが決定した。
全体の骨子が固まってきたところからは、神谷の正念場となる。キーとなるのはいかに魅力的な新規ブランドを増やせるかだ。いくら売上高日本一の催事といっても、交渉はそう簡単ではない。限られた会期中でしか売れない限定品を、何千何万個つくって売りきれるのか?材料発注や人件費、在庫を抱えるかもしれないリスクに尻込みをされるのが現実だからだ。神谷はこれまでの成功例を熱く語り続け、最終的に150のブランドが出店を決めた。

SECTION 03

150の出店ブランドへ
“売れる”商品開発を指南

その後、出店先との交渉を任されたのが若手ならではの発想を買われた初参戦の牧村である。「指名された時は驚きました。てっきり売場運営を任されるかと思いきや、すぐに会議に連れて行かれて…。自分でいいのかというプレッシャーもあったが、何より一ファンだった催に参加できる嬉しさが勝っていました」。しかし、150という途方もない数の出店ブランドとの調整は時間との勝負でもあった。多い日は1日6社と打ち合わせ。「このアイテムだと、飽きられて売れないですよ」。昨年の商品展開と照らし合わせながら出店ブランドには忌憚なき意見を伝える。せっかく出店してもらっても、売れなければ意味がないからだ。
神谷は言う。「全国で売れているから、うちの催で売れるかというとそうではない。“名古屋のお客さまの嗜好”をくみ取った味やデコレーション、包装にアレンジしないと」。競争相手になる周囲の出店ブランドとの兼ね合いも重要。150ブランドがどんな方向に商品を展開するか?メンバーは最初の会議から休む間もなく調整業務に追われた。

SECTION 04

各紙が大々的に
取上げたシェフセレモニー

いざ出店ブランドの商品展開が決まれば、再び内田の出番だ。“ショコラパーティー”を、どんな演出で盛り上げていくか?会場全体の設計図を描き、関係各社に発注をかける。さらにそれを、どう広告やカタログに落とし込むかを考えるのも内田の仕事だ。
「テーマはパーティーですから、世界的シェフの特集や定番商品・新規ブランドの案内を、趣向を変えてバラエティ豊かに展開。飽きさせないページ構成になるよう工夫しました」。そうして、ショコラアクセサリーを大胆にまとった女性たちが華やかにパーティーを楽しむキービジュアルが完成。カタログや広告に展開され、特設会場の連動企画にも使用された。
今回、20億円突破に向けキーとなったのが、売上を伸ばす余地がまだ残る会期前半への動員強化だった。パブリシティ獲得に奔走した犬飼は語る。「キーポイントは、メディアへの露出を早めることでした。開催2日前に名だたるシェフを集めたセレモニーを開催。結果、会期前にテレビや新聞、ウェブが、“いよいよ日本最大級の催事が始まる”と大々的に取り上げてくれました」。

SECTION 05

新しい価値を提供するために
挑戦し続ける。

会期前のメディア露出を増やしたことが奏功し、初日の動員数は前年度を大きく上回った。初日の売れゆきは出店ブランドに活気を生み、約1ヶ月間の会期中、毎日参戦したシェフもいたという。これは前日の売上を会場に貼り出すランキングボードの影響も大きい。世界的シェフらが集う150ブランドの中で、誰もがトップを獲りたいと奮闘するのだ。最終的に2017年の売上は、22億円を突破。実に開始当初の40倍の売上を記録した。
初開催から5年目となる2006年に初チーム参戦し、最も長く関わる犬飼は感慨深く振り返る。

「当時は知名度も低く、バレンタインなんて若い人しか興味ないと、取り合ってくれないメディアがほとんどでした。でも今や日本全国で注目される催事になりました」。
今や20億円を超える「アムール・デュ・ショコラ」。全国に、世界に向けて誇るジェイアール名古屋タカシマヤを代表するプロジェクトとなった。だがここで終わりではない。これからも新しい価値を提供するために挑戦し続ける。

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